Американский маркетолог, Бен Хант, выработал инновационные принципы в области маркетинга, основываясь на том, как потенциальные клиенты оценивают свою осведомленность о торговой марке и ее продукции. Его подход основан на теории трансформации характеристик товара в пользу потребителя, которую представил известный копирайтер, Юджин Шварц, еще в середине прошлого века. В своей книге "Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей" (2010), Хант представил свою собственную маркетинговую модель под названием "Лестница осознанности" ("Awareness Ladder").
Он предложил ранжировать клиентов в зависимости от их уровня осведомленности о компании и продукте, применяя к каждой группе свои стратегии привлечения. Лестница Ханта состоит из нескольких ступеней, представляя собой путь клиента от полной неосведомленности до совершения покупки.
Принцип работы лестницы узнавания Бена Ханта:
1. Отсутствие осознания проблемы:
Клиент не осознает наличие проблемы и не ищет ее решения.
2. Осведомленность о проблеме:
Клиент случайно узнает о проблеме, начинает осознавать ее и задумываться о возможных решениях.
3. Поиск путей решения:
Клиент активно ищет способы решения проблемы, проводит сравнительный анализ и изучает доступные варианты.
4. Принятие решения:
Клиент выбирает наиболее подходящий вариант решения проблемы, определяет "победителя" среди предложенных вариантов.
5. Выбор поставщика и совершение сделки:
Клиент выбирает конкретного поставщика, с которым заключает сделку, учитывая цену и дополнительные бонусы.
Применение теории Бена Ханта:
Теория Ханта активно используется в создании лендингов, продвижении интернет-магазинов, бизнеса в социальных сетях, увеличении посещаемости веб-порталов, разработке коммерческих предложений и email-маркетинге. Она также применяется при разработке рекламных материалов офлайн и в PR-компаниях.
Эта модель помогает маркетологам информировать компанию о взаимодействии потенциального покупателя с продуктом, прогнозировать его шаги, разрабатывать эффективные стратегии взаимодействия и направлять клиента к основной цели – совершению покупки.
Законы лестницы Ханта в маркетинге:
Теория Бена Ханта, в основе которой лежат четыре основных закона, представляет собой ключевые принципы, на которых строится весь процесс взаимодействия с потребителями:
Информационные этапы (1-4):
Эти этапы являются чисто информационными. Потребитель узнает о продуктах, рассматривает варианты, но еще не готов к действиям. Он находится в стадии изучения решений и предложений.
Начало пути (этап 1):
Каждый потенциальный клиент начинает свой путь с первого этапа, где ему еще не осознана потребность.
Готовность к совершению покупки (этап 5):
Готовность к совершению покупки возникает только на последней пятой ступени. Покупатель должен пройти все этапы последовательно, соблюдая порядок.
Последовательность этапов (этапы 1-5):
Все этапы следуют один за другим и обязательны для достижения результата. Перескакивание ступеней не допускается.
Классификация клиентов:
Бен Хант выделил три класса пользователей на рынке, основываясь на готовности к покупке:
"Холодный" потребитель:
Еще не осознал проблему, и ему нечего конкретного предложить. Не проявляет интереса к продукту.
"Теплый" клиент:
Понимает наличие проблемы, активно ищет решение, изучает варианты и выгоды. Не готов к совершению покупки, но находится в стадии активного поиска.
"Горячий" потребитель:
Имеет достаточно информации для совершения покупки. Четко осознает свои потребности, проводит дополнительные исследования, чтобы выбрать лучший вариант.
Важность учета степени готовности потребителя:
Игнорирование готовности потребителя может оттолкнуть его и создать негативные ассоциации с брендом или продуктом. Маркетологи должны строить взаимодействие, учитывая готовность клиента, и разрабатывать индивидуальные стратегии продаж для каждой категории потенциальных покупателей.
Процесс работы лестницы узнавания Ханта и маркетинговые инструменты на каждом этапе:
Этап 1: Осознание проблемы
Цель: Привлечь внимание к проблеме, убедить в ее актуальности.
Инструменты:
Внешний контент-маркетинг: Публикации в СМИ, социальных сетях, площадках типа Дзена.
Акцент на внимание к проблеме, описание негативных последствий.
Информационные материалы, создание осведомленности.
Этап 2: Осознание возможных решений
Цель: Показать возможные способы решения проблемы, включая свой продукт.
Инструменты:
Внешний контент-маркетинг: Статьи, видео о способах решения.
Упоминание продукта, создание интереса, но без подробного описания.
Привлечение внимания к возможным решениям.
Этап 3: Активный поиск решения
Цель: Предоставить максимум информации о продукте, выстроить доверие.
Инструменты:
Поисковые системы, тематические группы в соцсетях, порталы.
Крауд-маркетинг, контекстная реклама, таргетированная реклама.
Качественный, обзорный, информативный контент.
Этап 4: Эмоциональное воздействие
Цель: Создать приятный образ, показать, как улучшится жизнь с продуктом.
Инструменты:
Фото, видео, создание отдельных посадочных страниц.
Внешний контент-маркетинг, таргетированная реклама.
Демонстрация преимуществ с использованием эмоциональных материалов.
Этап 5: Готовность к заключению сделки
Цель: Сформировать уникальное торговое предложение, предложить выгодные условия.
Инструменты:
Целевые страницы, контекстная реклама.
Дополнительные бонусы, акции, скидки, подарки.
Быстрый отклик на запросы, активное взаимодействие с потенциальным клиентом.
Заключение:
Лестница узнавания Бена Ханта предоставляет эффективный фреймворк для адаптации маркетинговых стратегий к уровню осведомленности потенциального клиента. Реализация этой модели требует соблюдения нескольких важных принципов для успешного продвижения бизнеса:
Однопродуктовая фокусировка: Сосредоточьтесь на продвижении одного продукта, который наилучшим образом соответствует потребностям конкретного сегмента вашей аудитории. Это позволит лучше выстроить взаимодействие с клиентом на каждом этапе лестницы.
Многоканальный подход: Используйте сразу несколько каналов для продвижения и привлечения трафика. Это могут быть социальные сети, поисковые системы, контент-маркетинг, контекстная реклама и другие инструменты, согласованные с текущим положением потребителя на лестнице.
Контент, соответствующий этапам воронки: Создавайте полезный контент, адаптированный под каждый этап воронки продаж. Например, на этапе осознания проблемы, акцентируйте внимание на информативных материалах; на этапе поиска решения - предоставьте обзоры и варианты; на этапе готовности к покупке - выделите выгодные предложения и уникальные характеристики продукта.
Важно отметить, что переход к покупке становится возможным только после того, как клиент прошел все ступени лестницы узнавания. Однако автор теории признает, что в некоторых случаях клиент может пройти несколько этапов сразу при взаимодействии с компанией. Успешная реализация этой модели требует тщательного планирования и гибкости в адаптации под конкретные особенности вашего бизнеса и аудитории.